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Point of Minimum Churn (PMC): Die Neue Metrik Für Customer Success

Point of Minimum Churn (PMC): Die Neue Metrik Für Unser Customer Success Team

Facebook: als sich das Unternehmen noch in seiner anfänglichen Zeit befand, stellte das Growth-Team von Facebook fest, dass Nutzer die innerhalb der ersten 10 Tage nach Registrierung 7 Freunde hinzufügen mehr dazu neigten langfristig bei Facebook zu bleiben. Das Hinzufügen von 7 Freunden innerhalb von 10 Tagen wurde somit zu Facebooks Erfolgsgarant. 

Facebooks Erfolgsgarant

Viele Unternehmen bedienen sich einer simplen Metrik, die ihnen als Erfolgsmaßstab dienen soll. Das hört sich im Prinzip doch ganz easy an, da dachten wir uns also: probieren wir es doch auch mal aus. Doch für das Team von Plytix war es äußerst schwierig bestimmte Handlungen festzulegen, die die Grundlage für den Kundenerfolg bei SaaS bilden. Unsere Kunden können nämlich über verschiedene Wege zum Erfolg gelangen und jedes Unternehmen ist einfach einzigartig. 

Deshalb haben wir uns dazu entschieden ein Konzept zu übernehmen, das bei uns in der Kundenakquise bereits gut funktionierte: eine Art “Lead-Scoring-System”, das wir “Point of Minimum Churn (PMC)” nannten. Die Anwendung dieser neu eingeführten Metrik wirkte auf Anhieb Wunder, doch wir ahnten zu diesem Zeitpunkt noch nicht, welchen tiefgreifenden Einfluss diese Metrik auf die gesamte Aktivität unseres Unternehmens haben wird.

Die Idee dahinter ist sehr einfach: wir haben eine Reihe von Handlungen auf unserer Plattform definiert und jeder Einzelnen eine bestimmte Punktzahl zugeordnet. Das Punktesystem basiert auf den Wert einer jeden Handlung, und den Einfluss den jede auf unsere Kunden hat. Ein simples Beispiel hierfür wäre dass “ein hinzugefügter User in einem Konto 3 Punkten entspricht”. Wenn also in einem Konto drei Nutzer hinzugefügt worden sind, sind wir bei einem Punktestand von 9 Punkten. Die Summe aller Punkte in einem Account bilden also eine Gesamtpunktzahl, die ab einem bestimmten Schwellenwert (in unserem Fall sind es 25 Punkte) definieren wann ein Kunde PMC erreicht hat: deren ganz persönlicher Point of Minimum Churn, also dem Punkt der minimalen Abwanderung. Sobald einer unserer Kunden mindestens 25 Punkte erreicht hat, zieht dieser mehr Nutzen aus unserer Plattform, als er für diese zahlt. 

Point of Minimum Churn (PMC)

Wir haben zu jeder Zeit den Überblick des aktuellen Punktestandes all unserer Accounts bei Plytix und nutzen diesen um unseren Kunden stets einen zusätzlichen Mehrwert generieren zu können. 

Wie wir den Kundenerfolg im SaaS-Bereich durch die Definierung von PMC-Handlungen fördern

Die Definition der genannten Handlungen kann ganz einfach durch gesunden Menschenverstand oder aber auch durch die regelmäßige Interaktion mit den Nutzern erfolgen. 

Als wir anfingen die PMC-Metrik in die Praxis umzusetzen bedienten wir uns einer Kombination von Beidem. Wir mussten ja schließlich irgendwo anfangen um die Verhaltensweisen und Handlungen, die die Produktbindung maßgeblich beeinflussen, zu überprüfen. Hierbei ist die Definierung der Handlungen nicht der verzwickte Teil, sondern eher die Festlegung des Wertes, die jede Handlung für unsere Kunden darstellt.  

Wie erfolgte also die Zuweisung der Werte?

Zu Beginn teilten wir jeder Handlung nur einen Punkt zu, obwohl wir natürlich bereits wussten dass manche Handlungen wertvoller sein würden als Andere. Auf diese Weise starteten alle Handlungen unter denselben Voraussetzungen und durch die Ansammlung von Daten konnten wir nun die endgültige Punktzahl ermitteln. Da wir bei der Datenerfassung alles gleich gewichtet haben, konnten wir schnell feststellen, welche Verhaltensweisen für unsere PMC-Bewertung von Bedeutung sind und welche nicht.

Als Nächstes führten wir Simulationen mit all unseren Kunden sowie mit den abgewanderten Kunden durch. Je mehr Simulationen wir durchführten, desto deutlicher wurden die wahren Werte. Es war ein bisschen wie bei einem Puzzle - je weiter man kommt, desto einfacher und ersichtlicher wird das Gesamtbild. 

Point of Minimum Churn (PMC)

Es ist wichtig anzumerken, dass unsere zugewiesenen Werte niemals unveränderlich sind. Mit den ständigen Entwicklungen in unserem Markt, unserer Software und unserem Kundenprofil müssen wir uns kontinuierlich anpassen. Wir führen also regelmäßige Diagnosen und Simulationen durch damit wir unsere zugewiesenen Werte angemessen anpassen können. 

Wie wir die PMC-Werte im Auge behalten 

Wir entwickeln die definierten Handlungen und deren zugewiesenen Werte kontinuierlich weiter anhand quantitativer Metriken, die Aufschluss über Verhaltensweisen unserer Nutzer geben und qualitativem Nutzerfeedback. 

Und so wie wir uns ständig weiter entwickeln, so entwickeln sich auch die Technologien, die wir zur Erfassung dieser Daten einsetzen, stets weiter. Dank der eingesetzten Technologien erhalten wir ziemlich genaue Einschätzungen über den Mehrwert eines bestimmten Verhaltens, manchmal sogar für Funktionen, die wir noch nicht auf unserer Plattform entwickelt haben.

Wie nutzen wir die PMC-Punkte im Customer Success im SaaS-Bereich? 

Das Schöne an dem PMC-Punktesystem ist, dass es unternehmensweit angewendet werden kann. 

1. Im Finanzwesen: Umsatzprognose

Jeden Monat haben wir einen genauen Überblick der Accounts, die ihren Vertrag erneuern müssen. Unsere Finanzabteilung nutzt den PMC-Punktestand, um die genaue Umsatzabwanderung jeden Monat prognostizieren zu können, und die Ergebnisse sind erschreckend genau. Auf diese Weise überlassen wir nichts dem Zufall und müssen keine willkürlich festgelegte Abwanderungsrate einbeziehen, die zu unangenehmen Überraschungen führen könnte.

Das Finanzteam passt unsere Umsatzprognose auf der Grundlage der PMC-Punkte und der aktuellen Marktsituation ständig an, um sie so genau wie möglich zu gestalten. Ein gutes Beispiel dafür ist der Ausbruch von COVID-19, bei dem die Finanzabteilung vorhersagen konnte, dass unsere Abwanderung mehr oder weniger unangetastet bleiben würde, dass aber viele unserer Kunden von jährlichen Zahlungen auf monatliche Zahlungen umsteigen würden. Dies wirkte sich natürlich auf unseren Cashflow aus, aber wir waren darauf vorbereitet.

2. Account Management: Planung

Anhand der PMC-Punkte können wir uns um Nutzer kümmern, die Schwierigkeiten bei der Implementierung haben oder ihre definierten Ziele vielleicht nicht so schnell erreichen wie geplant. Man kann das ein bisschen mit einem stillen Service im Restaurant vergleichen: statt Nutzer zu belästigen, die sich bestens mit unserer Plattform amüsieren, beobachten wir ihre Erfahrung aus der Ferne und sprechen sie bei Bedarf an. 

Bei uns verfolgen wir die Regel, dass alle Kunden zumindest einmal im Quartal kontaktiert werden sollten und bei jeder Interaktion sollte ein Mehrwert geboten werden. Mit dem PMC-Score können wir feststellen welche Ziele am wertvollsten für jedes einzigartige Unternehmen sind. 

3. Product: Roadmap Management

Wir können auch unsere Roadmap und die Veröffentlichung neuer Funktionen so planen, dass sie mit den PMC-Trends übereinstimmen. Wenn es eine wichtige Funktion gibt, die uns fehlt, und wir sehen, dass die PMC-Punkte deshalb nicht ihr volles Potenzial erreichen, können wir die notwendigen Maßnahmen ergreifen. Das kann zur Folge haben, dass wir den Umfang einer Version ändern, Funktionen streichen, die Benutzerfreundlichkeit verbessern oder die Prioritäten ganz neu setzen.

Wir nutzen die PMC-Metrik auch für Simulationen, um feststellen zu können ob die Verbesserung einer bereits bestehenden Funktion oder die Veröffentlichung einer Neuen einen Mehrwert für all unsere Kunden und Interessenten darstellt. 

3. Kundenakquise: Onboarding

An diesem Punkt ist PMC am wichtigsten für uns. Bei Plytix verfolgen wir keinen Standard Onboarding-Prozess. Wir sind uns bewusst dass jedes Unternehmen einzigartig ist und seine eigenen Herausforderungen und Ziele hat. Wenn also ein neuer Kunde seine PIM-Reise mit uns startet, dann beginnen wir das Projekt mit einem Kick-Off Call zwischen dem Kunden, dem Account Executive, der bis dato mit dem Kunden in Kontakt stand und dem Customer Success Manager, der von nun an für den Kunden verantwortlich ist (und ja, jeder Kunde erhält einen persönlichen Customer Success Manager). 

Der Zweck des Kick-Off Calls ist es den kürzesten Weg zu definieren, um PMC zu erreichen. Für uns ist es wichtig dass der Kunde schnellstmöglich einen Return on Investment, auch Kapitalrendite genannt, erkennt, da dies die Grundlage für eine gute Beziehung ist, die auf Vertrauen und gegenseitigem Gewinn beruht. 

Uns liegt der Erfolg unserer Kunden sehr am Herzen. Mit dem PMC-Punktesystem können wir die Verantwortlichkeit unseres Teams nachverfolgen und neue Kunden schnellstmöglich einen Mehrwert bieten. Als Faustregel gilt bei uns im Unternehmen, dass jeder neue Kunde innerhalb von 90 Tagen PMC erreicht haben muss. 

Wir alle wissen dass der Weg zum Kundenerfolg im SaaS-Bereich für jedes Unternehmen und jeden Service anders aussehen kann. Die Definition der richtigen Metriken und Maßstäbe ist für eine maximale Kundenzufriedenheit ausschlaggebend.

Du möchtest gerne gemeinsam mit unserem Customer Success Team deine Unternehmensziele erreichen oder einfach nur herausfinden, ob unsere Software die richtige Lösung für dich sein könnte? Dann frag noch heute deinen kostenlosen Account an. 

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