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Product Information Management
El social commerce o social shopping (en inglés, comercio social) es la compra de productos o servicios a través de las redes sociales. Imagina que, por ejemplo, estás en mitad de un “scroll eterno” de Instagram y te llama la atención una imagen de alguien que lleva una chaqueta de cuero. ¡Te paras!
La chaqueta tiene una etiqueta con el precio y un botón de compra. Haces clic en el producto, te gusta, lo compras y lo recibes en casa. Eso es el social commerce.
¿Qué no es el social commerce?
El social commerce no es marketing en redes sociales.
Aunque están muy vinculados, el objetivo del marketing en redes sociales es atraer tráfico a la web o a la tienda online. En el social commerce el cliente nunca sale de la red social para ir a tu dominio, si no que compran directamente ahí.
¿Por qué Debes Tener en Cuenta el Social Commerce?
Citando al gurú del marketing Seth Godin, “Con las redes sociales puedes convertir a los desconocidos en amigos, a los amigos en clientes y a los clientes en embajadores de tu marca”.
Y no le falta razón.
Según HubSpot, los estudios demuestran que el 71% de los consumidores están más dispuestos a comprar un producto si se lo ha recomendado otra persona en redes sociales. Por tanto, las marcas tienen la oportunidad de que sus productos se compartan y recomienden entre grandes grupos de usuarios.
Es como coger los espacios de compra de siempre, como los mercados locales o los centros comerciales y añadirles la comodidad de comprar online.
Las redes sociales funcionan como un boca-oreja. Es una oportunidad de oro para conseguir que se hable de tu empresa de la mejor forma posible. Podrás crear una conexión auténtica entre los clientes y tu marca, lo que hará que aumente su confianza y lealtad hacia ella.
El social commerce va un paso más allá. Hace que los consumidores tomen la iniciativa más fácilmente, empiecen a comprar en el espacio en el que ya se encuentran y también elimina fricciones en el proceso de compra.
Entre 2017 y 2018, el número de negocios online norteamericanos que utilizaron las redes sociales como canal de ecommerce casi se duplicó.
Puede que sea pronto para saber cómo van a afectar al social commerce la pandemia del Covid-19 y la distancia social. Según un estudio mundial de ACI, en marzo de 2020 hubo un aumento del 74% de las compras en redes sociales respecto al mismo período del año anterior. Si se mantiene ese nivel de actividad, el social commerce crecerá más rápido que nunca.
El Social Commerce en el Mundo
Casi 4 mil millones de personas, prácticamente la mitad de la humanidad, usan las redes sociales. Es un aumento de 321 millones (o un 9%) respecto a 2019, según un estudio hecho por la web de gestión de redes sociales Hootsuite y la agencia creativa We Are Social.
Una encuesta de 2020 de GWI reveló que el social commerce aún necesita un tiempo para ganar tracción en los mercados occidentales, ya que los consumidores no confían tanto en las redes sociales como para completar sus procesos de compra.
En cambio, en los mercados asiáticos el social commerce ya crece a buen ritmo. Un estudio citado por Bloomberg Businessweek demostró que, en 2018, las compras en redes sociales ya suponían un 3% de las ventas online totales en EEUU; mientras que en China este porcentaje ya llegaba al 8,5% en 2017, con expectativas de crecer hasta el 15% en 2022. En 2023, el social commerce podría equivaler a una quinta parte del total de ventas online, o nada menos que 166 mil millones de dólares.
La experta en comercio Angela Wang describe la experiencia como “explorar en un parque de atracciones. Es caótico, divertido y un poco adictivo. Es lo que pasa cuando estás en un ecosistema integrado: las compras se fusionan con las redes sociales y las redes se están convirtiendo en una experiencia multidimensional”.
El social commerce abre un mundo de oportunidades. Los clientes potenciales ya pasan mucho tiempo en las redes y quizá estén buscando la marca que satisfaga sus necesidades.
Si el camino hacia la compra es corto y los compradores confían en la marca y en la forma de pago, no hay motivos para que no quieran comprar dentro de la app.
Vamos a echar un vistazo a algunas plataformas que lideran el mundo del social commerce y algunas marcas que han creado contenido interesante para aumentar sus ventas.
Social Commerce en Instagram
Instagram, propiedad de Facebook, está conquistando rápidamente el social commerce. Un 60% de los usuarios buscan nuevos productos en Instagram, así que tiene sentido vender directamente a esos usuarios. Lo que empezó en 2010 como una aplicación de compartir fotografías se ha convertido en un imperio de engagement e influencia, especialmente popular entre la Generación Z y los Millenials. Era cuestión de tiempo que Instagram se convirtiese en una plataforma donde las marcas pueden anunciar, mostrar y vender sus productos; y lo mejor de todo es que crear una cuenta de empresa es gratis. No tienes nada que perder.
Las compras en publicaciones, los stories y la popular opción “link en la bio” son tres posibles formas de crear contenido que se pueda comprar desde Instagram.
Swatch es un ejemplo de una marca que hace las cosas bien. En lugar de un packshot de producto cualquiera, Swatch comparte contenido atractivo que publican los influencers de su industria y permite las compras en la publicación. Es simple, moderno y aspiracional, y refuerza el sentido de comunidad que hay en Instagram.
Sephora se asoció con la influencer y experta en belleza Shani Dareden para publicar una serie de Instagram Stories que mostrasen el producto de cuidado de la piel para el que estaban colaborando. Hubo una presentación de Shani y del producto, una pequeña muestra de cómo utilizarlo con trucos y consejos, y se podía comprar directamente desde sus stories.
Aunque es cierto que, en el momento en que se ha escrito este artículo, la opción de finalizar la compra en Instagram solo está disponible en ciertos países, se espera que se siga expandiendo y merece la pena que estés pendiente.
Si te ilusiona la idea, empieza por echarle un vistazo a esta Guía de 2020 para Vender en Instagram.
Social Commerce en Facebook
Facebook ha invertido tiempo y dinero para no quedarse solo con Facebook Marketplace. La plataforma social ha trabajado en funcionalidades de ecommerce más avanzadas hasta llegar a Tiendas, que permite que las empresas abran fácilmente una tienda online en Facebook o Instagram.
Los negocios conectan con sus clientes usando chatbots de Facebook Messenger para conseguir una comunicación, información y promoción continuas. También es una buena forma de recoger datos sobre los hábitos de sus compradores.
Vans busca construir una comunidad con intereses comunes como el skate, el arte y la autoexpresión. Trabaja con influencers como patinadores profesionales y artistas. Al subir vídeos en sus feeds de redes, promueven un estilo de vida aspiracional que conecta con sus seguidores en forma de comentarios y likes. Al abrir la página de Facebook de Vans, aparece automáticamente una ventana de chat para reducir la brecha entre la marca y los consumidores.
Para descubrir cómo puedes empezar a vender en Facebook Marketplace, ve a nuestra Guía de Facebook Marketplace para Ecommerces.
Social Commerce en Pinterest
Los Pines de producto se lanzaron en 2015 y su número se duplicó hasta los 60 millones en solo tres meses. Aunque Pinterest marca unas directrices estrictas para los Pines de producto, si las cumples puedes empezar a vender rápidamente. También hay una app de Pinterest para los usuarios de Shopify en EEUU y Canadá con la que pueden convertir sus catálogos en Pines de producto.
Aquí puedes ver cómo funciona el proceso.
El gasto medio de compras en Pinterest es de 50 dólares, más alto que en cualquier otra red social. Cuando encuentras productos que te gustan es tan simple como pulsar en ellos y hacer tu compra en una landing page dentro de la app.
Social Commerce en Snapchat
Incluso Snapchat se ha subido al tren del social commerce, y con razón. Esta app para compartir fotos triunfa porque los usuarios tienen un tiempo limitado para ver las fotos antes de que desaparezcan. Es la receta del éxito, ya que genera urgencia para comprar antes de que “se acabe el stock”.
Un ejemplo perfecto es la colaboración en 2008 entre Snapchat y la icónica marca de zapatillas Jordan. Se lanzó a raíz del partido All Star de la NBA y consistió en dar acceso a un código QR exclusivo en la app y una experiencia de realidad aumentada con el mismo Michael Jordan. El stock se agotó en unos minutos.
Plugins y Apps de Terceros para el Social Commerce
Algunas redes sociales llevan años incluyendo el importante botón de “Comprar ya”. Algunos lo han intentado y han fracasado, como Twitter. Mientras estas plataformas intentan descubrir cómo abordar el social commerce, algunos terceros han entrado en escena para hacer más fácil la venta en redes.
Soldsie, uno de estos actores, puede integrarse con Facebook e Instagram y funciona con los comentarios que dejan los usuarios en tus publicaciones. Los seguidores solo tienen que comentar “Sold” (Vendido) en el post de un producto que les gusta y la app se encarga del resto. Se envía un mail de confirmación y se procesa la orden, ¡todo con un simple comentario!
Cómo Planear una Estrategia de Social Commerce
Los pasos para planear una estrategia de social commerce no son muy distintos de los que necesitas para una estrategia de marketing digital. Aquí te damos un par de consejos para ayudarte.
Decide si tu Empresa Está Preparada para dar el Salto
Cuando estés contando los recursos que tienes, tu base de clientes y las fuentes de ingreso, da un paso atrás y hazte estas preguntas: “¿Por qué quiero hacerlo?” y “¿Encaja con mi estrategia general?” Si tus respuestas son claras, como “Ya tengo muchos seguidores en Pinterest y quiero aumentar las conversiones de venta en ese canal”, probablemente debas probar el social commerce. Deberías entrar en ese mundo con una idea de lo que esperas aparte de “más ventas”.
Elige Bien tu Red Social
Esta respuesta es diferente para cada caso. Estos son factores para elegir cuál es tu red:
- Coincide por sí misma con los gustos de tu público
- Ya tienes seguidores en ella
- Ya tienes un alto nivel de engagement
- Tus clientes compran allí de manera natural
- Tienes medios para crear el contenido adecuado, como vídeos o fotografías de alta calidad.
El contexto es importante, porque las redes sociales son comunidades. Si vendes loción para después del afeitado para hombres de 50 años de clase media, puede que no usen Pinterest y no se sientan cómodos comprando allí. En cambio, su hijo de 20 años quizá esté comprando colonias en SnapChat.
No olvides que el social commerce solo es efectivo si ya tienes seguidores en las redes, y debes interactuar con ellos. Si aún no estás en ese punto, no te desanimes: hoy puede ser un gran día para dar un empujón a tu actividad en redes.
Define tus Objetivos
Deberías poder medir la eficacia de este nuevo canal de ventas. Piensa en este tipo de cuestiones:
- ¿Qué conversiones esperas tener después de X tiempo?
- ¿Cuál es tu objetivo de aumento de ventas?
- ¿Te interesan más las ventas o el engagement?
- ¿Qué nivel de ingresos hace que merezca la pena mantener el canal?
Monitoriza tus campañas y ajusta tu estrategia acorde a los resultados. Asegúrate de que tus objetivos cumplen con la táctica SMART: deben ser eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas y a Tiempo.
Crea Contenido Nativo
Asegúrate de que tu contenido encaja con la red y la estrategia. En Instagram funcionan las imágenes de calidad, mientras que los vídeos son el alma de Tik Tok.
Tienes que ofrecer un valor real a tu público y a los clientes potenciales. En lugar de intentar venderles productos de manera explícita, estás llegando a ellos con contenido aspiracional y educativo para que tomen la decisión fundamentada de comprar tu mercancía.
No puedes olvidarte de contactar con influencers y colaborar con ellos para que hablen a tu público desde su punto de vista. Esto generará confianza en tus clientes y harán que recuerden tu marca.
Aprende a Optimizar
Cada red social tendrá diferentes trucos y consejos sobre cómo optimizar tu contenido, formato y texto para que atraigan más conversiones. Los irás aprendiendo sobre la marcha, pero familiarízate con ellos antes para no malgastar tu dinero.
Dicho esto, ten cuidado con las “buenas prácticas”. Si están relacionadas con el número de caracteres, los formatos de imagen o la logística, lo mejor es seguirlas. Pero no sigas a ciegas las que hacen que tu contenido sea igual al resto. Tu audiencia espera ver tu marca, así que no pierdas tu identidad.
Aprovecha los Datos
El social commerce te ofrece una gran cantidad de datos. Encuéntralos y úsalos a tu favor.
Cada red tendrá su panel de datos de analítica, pero es mejor que hagas un chequeo cruzado con los de tu sistema de gestión de órdenes, tienda online u otros canales.
Monitorizar tus estrategias de social commerce te ayudará a descubrir qué contenido funciona en qué momento. Así puedes crear más contenido que fomente el engagement y descartar el que no lo haga. Es un proceso de ajuste continuo, pero muy satisfactorio cuando ves subir los números.
Ten en Cuenta el Embudo Desde la Impresión Hasta el Pago
Con el social commerce tienes que pensar en todo el recorrido del consumidor. ¿Qué aparece cuando están dentro de la app? ¿Y si salen y llegan a una landing page?
Comprueba que las landings dentro de la app a las que diriges a tus clientes son user-friendly y bonitas. El recorrido hasta el pago debe ser intuitivo y ofrecer una experiencia agradable que anime a volver.
También debes recordar que el diseño y los mensajes deben coincidir. Durante todo el proceso, tus compradores deben confiar en que van a obtener el producto que querían.
Por último, haz el proceso de pago tan sencillo como sea posible. Asegúrate de que tus clientes confían tanto en la empresa de procesamiento de pagos como en tu marca. El camino hacia la compra debe ser corto y rápido, por lo que cuanto menos tiempo haya que dedicar a rellenar los datos de ingreso, mejor.
Empieza a Probar el Social Commerce con un PIM
Si estás en fase de planificar tu estrategia de social commerce pero te sientes superado por todo lo que hace falta para gestionar nuevos canales, piensa en hacerte con un PIM.
El Product Information Management (PIM o Gestión de la Información de Producto) es como un centro de datos de producto donde puedes preparar tu contenido para el social commerce.
Con un PIM, tu ecommerce podrá centralizar la optimización, preparación y distribución de tu contenido de producto. Así te será más fácil probar, validar y gestionar nuevos canales de venta. También tiene el beneficio añadido de que mantiene la coherencia de tu contenido vendas donde vendas.
Si quieres construir y ejecutar una estrategia de social commerce cohesionada, es importante mantener la consistencia de tu marca usando un PIM que centralice y distribuya tu contenido de producto.
